Marketing como estrategia de ciudad:

Marketing como estrategia de ciudad: 

Caso Medellín, afrontando las dinámicas del mundo globalizante.

Heyver Andrés Suarez Camargo                              
Arquitecto y Estudiante  Esp. Gestión Inmobiliaria

Universidad Nacional de Colombia 

24 de abril de 2013

Medellín

La Medellín del siglo XXI es una urbe en constante dinamismo, que emerge en el panorama global para ser competitiva y atractiva, lo que la hace estar evaluándose constantemente y proyectándose a futuro. Precisamente, para una ciudad como Medellín que deviene de un pasado de glorioso progreso industrial, al cual llegó ostentar el título de “Medellín, ciudad industrial de Colombia”, y  una etapa de declive, hace necesaria la búsqueda de modelos a emular para ser esa ciudad activa y dinámica de su periodo industrial. En ese contexto, Barcelona es ese modelo de ciudad que representa un cambio de ciudad industrial a post-industrial, en una transformación urbanística que la ciudad aprovechó en los juegos olímpicos de 1992, por lo tanto, lo que representa hoy Barcelona es un modelo de urbanismo contemporáneo, que en última estancia aspira una ciudad como Medellín, entre su historia gloriosa y trágica, cambiar incluso a toda costa su pasado e implementando su futuro en el presente.

Muchas ciudades marketing en el mundo, en especial las emergentes, tienen como característica común su contexto histórico, un fenómeno de auge y recesión industrial, motivados en primera instancia por la revolución industrial y modelos como el fordismo, que significaban el progreso y desarrollo de las naciones y en especial de las ciudades. Dicho de otro modo, la industrialización significó un modelo de ciudad. Para el año de 1950, en Medellín adopta un plan piloto que deja por sentada las bases de su planeación, un modelo de ciudad guiado por los principios del urbanismo moderno, pero que también daba la orientación para ser un modelo de ciudad industrial, en donde se estableció sobre las franjas rivereñas la industria que sería el motor del desarrollo de la ciudad, era para entonces un símbolo de ciudad, caso Edificio Coltejer. Pero a finales de los 80 el declive de la industria, el proceso de globalización, y el modelo de trabajo y producción, re-significó una nueva tendencia que modificaba la orientación de la ciudad no solo de Medellín sino del planeta.

La tendencia globalizante que se difundía a lo largo y ancho del planeta, marcaba una nueva era de la informática, la tecnológica, la innovación, etc. Todas variables de un sector económico específico, el terciario o servicios que significó un nuevo modelo de ciudad e incluso de escala territorial, ya que las ciudades se internacionalizan y mantienen agendas de relaciones extranjeras. Un modelo económico, neoliberal, que daba paso a la apertura económica mundial y al modo de producción, puesto que un objeto producto podría tener diferentes locaciones de elaboración a nivel mundial, como ser diseñado en un lugar, producido en otro y distribuido en otro lugar. Lo anterior se vio claramente reflejado en el modelo de ciudad, en un modelo de ciudades especialistas, en el que se desarrollaban en una actividad que fuese su fuerte.

Esas dinámicas que se desarrollaron a mediados del siglo XX, no fueron ajenas en Colombia y en específico para Medellín, que marcada a finales de los 90`s por la ola violenta del narcotráfico, dejaron una ciudad fallida, que implicó para sus administraciones municipales afrontar su grave problemática interna y las dinámicas externas que le obligaban a re-pensar la ciudad. Dicho cambio obedeció al modelo que llevaba la ciudad, de industrial a post-industrial. Medellín se enfocó a una ciudad de servicios, orientó su modelo de ordenamiento a potenciar su desarrollo mediante clúster como montar nuevos equipamientos e infraestructuras para ello, como Plaza Mayor como centro internacional de convenciones, un lugar escénico para atraer gremios y mostrar ciudad. No es ajeno que eventos internacionales tengan como lugar de encuentro a Medellín, y por nombrar un caso la bienal iberoamericana de arquitectura que entre otras despertó una mirada de un gremio altamente crítico, como lo es  el de los arquitectos como interventores de ciudad.

El marketing urbano como lo describen Precedo, Orosa & Míguez (2010): es una disciplina que forjo sus propias herramientas para catapultar a las ciudades mediante estereotipos que construyen un imaginario de ciudad. Hoy día estamos digiriendo el concepto de sostenible, algo confuso que se muestra a través del verde, y parte de allí una tendencia que se vende como edificio con fachadas verdes, cubiertas verdes, autopistas verdes. Refiriéndome a este último, Medellín le apuesta a un re-verdecimiento de su entorno, se busca catapultar como una ciudad amigable con el medio ambiente, toda una estrategia de atracción a una ciudad que apuesta a mejorar las problemáticas de escala mundial, como el efecto invernadero.

Continuando, en el estudio de Precedo et al. Donde presentan cuadros de las actuaciones urbanas innovadoras, y valorándolas porcentualmente, uno podría interpretar para el caso de Medellín que  esas acciones estratégicas tuvieron un mayor enfoque que en otras ciudades, como ejemplo a modo personal las estratifico de esta manera: 1. Imagen y marca; 2. Arquitectura de Marketing; 3. Atractivo empresarial; 4. Infraestructuras; y 5. Turismo y Ocio.

El marketing urbano en Medellín, tuvo ese orden por razones que se necesitaban para dar ese cambio de modelo, para iniciar y como anteriormente se mencionó la ciudad fallida requería de un marketing de imagen y marca, a toca costa era necesario cambiar la imagen de “la ciudad más violenta del mundo” y esa fue y aun es una estrategia prioritaria. Ese cambio requería de elementos simbólicos y allí el papel relevante de la Arquitectura de Marketing en donde la vemos expuestas en estos barrios informales donde brotaban cúmulos de violencia, se le aposto a infraestructuras icónicas, de alto valor estético para detonar potencialidades en territorios hostiles. Estos cambios de urbanismo físicos, acompañados de programas sociales, culturales y educativos son parte de una estrategia de reconciliación social, y de un cambio cultural, que permita a las futuras generaciones cambiar el estereotipo de ciudad que se tiene en el momento, luego se necesitaba catapultar internacionalmente a Medellín con una estrategia Empresarial mediante un marketing de atractivo empresarial y como se mencionó párrafos anteriores los clúster son precisamente la estrategia que adoptó la ciudad y que en su ordenamiento territorial le apostaron a planes parciales como el plan parcial Sevilla que tiene un enfoque tecnológico. Como toda ciudad globalizada, debe gozar de movilidad moderna e innovadora para ser competitiva, se emulando proyectos urbanísticos como Madrid Río, que es un magnifico referente a mi juicio, para el proyecto de parque metropolitano del río. Y todas estas intervenciones para impulsar el turismo y ocio en la ciudad.

Finalmente, el marketing urbano como herramienta metodológica para lograr impulsar una ciudad tiene ventajas efectivas que han significado cambios visibles y loables, pero también es una manera de actuar por variables incluso poco integrales para abordar la ciudad, es necesario mantener la estrategia vigente y apostar a planes integrales que logren ser detonantes de cambios sociales, que aún sigue siendo la variable más critica a resolver en nuestra sociedad actual.

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

Precedo, A., Orosa, J.J., & Míguez, A. (2010) De la planificación estratégica al marketing urbano: hacia la ciudad inmaterial. Revista Eure, vol. 36 (108), 05-27.